ทำไมสินค้าดีๆถึงมักไม่ประสพความสำเร็จ ความสำคัญของ ไอเดียทางการตลาด (Marketing Idea)

ทำไมสินค้าดีๆถึงมักไม่ประสพความสำเร็จ

สินค้าที่เป็นนวัตกรรมใหม่ๆมักจะมีข้อดีเด่นอยู่หลายประการ  คนที่คิดค้นขึ้นมาและคนที่ทำการตลาดต่างก็มีความมั่นใจในสินค้าใหม่ของตนว่าจะตีตลาดอย่างกระจาย เพราะไม่เคยมีใครมีมาก่อน และสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี นี่คือความมั่นใจที่ทำให้เกิดการลงทุนทางการตลาดอย่างมากมาย แต่ ทำไมหลายสินค้าใหม่ๆไม่ประสพความสำเร็จ

ผมอยากใช้คำว่า เพราะการทำการตลาดให้สินค้านวัตกรรมใหม่นั้นไม่มี Marketing Ideas ครับ

Marketing Ideas คืออะไร 

เค้ามีคำพูดนึงที่เค้าเปรียบเทียบ Marketing Ideas ว่า  เป็นเมล็ดพืชเมล็ดเล็กๆที่จะต้องเข้าไปฝังตัวในสมองของผู้บริโภค แล้วเติบโตเป็นต้นไม้ใหญ่อีกที  มันต้องเป็นเรื่องเล็กๆที่เข้าใจได้ง่ายๆที่จะทำให้ผู้บริโภคทำการขยายให้ไอเดียนั้นใหญ่โตในความคิดของเค้าให้ได้เองและเห็นภาพที่ใหญ่และชัดเจนเห็นคุณค่าด้วยตัวเองได้

แนวความคิดนี้เค้าอยากจะบอกว่า ถ้าเอาต้นไม้ต้นใหญ่ๆ(จุดเด่นนานัปการ) ยัดเข้าสมองผู้บริโภคไปเลยในทีเดียวนั้น มันเป็นไปไม่ได้หรอก ต้องให้เมล็ดพืชเท่านั้นที่จะเจาะเข้าไปในสมองได้

เจ้าเมล็ดพืชที่ว่านี้ จึงต้องเล็ก สั้น กระชับ เข้าใจง่าย และ มีสาระที่ลึกซึ้งเหมือนเมล็ดพืชที่มีสารอาหารทุกอย่างครบถ้วนในตัวเมล็ดของมันเมล็ดเดียวเล็กๆ  นักการตลาดส่วนมากมักกังวลว่า ไอเดียเล็กๆตลาดมันจะเล็กเกินไป เดี๋ยวขายไม่ออกเพราะคนซื้อจะน้อย นี่แหละคือ จุดที่ทำให้สินค้าไม่ประสพความสำเร็จ เพราะ ผู้บริโภคไม่รับ หรือ รับเข้าสมองไม่ได้นั่นเอง

เรามาลองดูตัวอย่างของการใช้ Marketing Ideas หรือ เมล็ดพืชทางไอเดียการตลาดในการสร้างความสำเร็จทางการตลาดกันครับ

1. Sony Tape Recorder 

Sony First Tape Recorder

Sony First Tape Recorder

ในปี 1950 ก่อนที่ Sony จะเปลี่ยนมาชื่อนี้ เค้าชื่อ Tokyo Telecommunications Engineering Corporation ได้คิดค้นเครื่องบันทึกเสียงขึ้นมาในโลก ตอนนั้นแม้จะมีแผ่นเสียงเพลงกันแล้ว แต่ แนวคิดของการอัดเสียงตัวเองไว้ฟังเองมันเป็นเรื่องแปลกใหม่ และ ตลกในสายตาประชาชน แม้ Tokyo Telecommunications Engineering Corporation จะบอกว่ามันเป็นนวัตกรรมที่ดีมากคิดค้นโดยญี่ปุ่นเอง ก็ไม่มีใครสนใจคิดจะซื้อมันมาทำอะไร

Sony First Tape Recorder

Sony First Tape Recorder

นาย Akio Morita ประธานของ Sony ในวันนั้นถึงกับต้องลงทุนเขียนหนังสือ Magnetic Tape คืออะไร แต่ก็ไม่มีใครคิดจะซื้อเทปบันทึกเสียงนี้อยู่ดี

จนกระทั่งวันนึงเค้ามองเห็น แจกันโบราณที่มีราคาแพง เค้าคิดกับตัวเองว่า ทำไมแจกันที่ไม่มีประโยชน์อะไรต่อผู้คนในปัจจุบันเลย กลับมีผู้ยอมจ่ายราคาแพงๆ ทำไมเทปบันทึกเสียงของเค้าถึงไม่มีใครยอมจ่ายเงินทั้งๆที่มันมีประโยชน์จะตาย ต่อมาเค้าก็คิดได้ว่า แจกันโบราณแพง มีคนยอมจ่าย บางคนไม่ยอมจ่าย แต่ คนที่ยอมจ่ายคือคนที่เห็นคุณค่าในความโบราณของมัน คิดได้ดังนี้เค้าเลยเริ่มคิดแบบ “นักการตลาดครับ”

เค้าเริ่มคิดว่า ใครคือคนที่จะให้คุณค่ากับการบันทึกเสียงเพื่อเอาไว้ฟังเอง?????? คนที่เค้าคิดได้คือ นักพิมพ์ดีดในศาลยุติธรรม ครับ

คนพวกนี้มักจะพิมพ์ไม่ทันและมีปัญหาในการจดจำคำพูดในศาล เมื่อคิดได้ดังนี้ เค้าเริ่มเอาเจ้าเทปบันทึกเสียงของเค้า เข้าไปเจาะตลาดของ ศาลยุติธรรมก่อน หลังจากนั้น ความเข้าใจในคุณค่าของการบันทึกเสียงไว้ฟังเองก็เริ่มเกิดขึ้นและขยายวงออกมาเรื่อยๆ จน เทปบันทึกเสียงกลายเป็น แนวคิดสามัญประจำบ้านของคนทั้งโลกไปแล้ว

Marketing Ideas ของเรื่องนี้คือ การที่เค้ามองหากลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่ไม่ได้ใหญ่โตมากออกมาได้ เป็นกลุ่มที่จะเห็นคุณค่าของสิ่งประดิษฐ์ของเค้าที่จะยอมจ่ายเงิน ทำให้เค้าเจาะตลาดได้สำเร็จ และ ขยายผลทางการตลาดออกมาสู่ตลาดที่ใหญ่กว่ามากๆครับ ตลาดศาลยุติธรรมจึงเป็น เมล็ดพืชทางไอเดียการตลาด ของ Sony ในวันนั้นครับ

2. กระดาษ Post-it Note

post-it-note

post-it-note

กระดาษ Post-it Note นี้วันนี้ไม่มีใครไม่รู้จัก วันนี้ไม่มีใครไม่รู้ว่ามันมีประโยชน์อะไรอย่างไร แต่ หากย้อนกลับไปในวันนั้นในปี 1968 นาย Spencer Silver ค้นพบกาวที่แปะไม่แน่น แต่ แปะซ้ำได้ แต่ก็ไม่รู้จะเอามันไปทำอะไร ในปี 1974 เพื่อนร่วมงานของนาย Spencer Silver ชื่อ นาย Art Fry เป็นนักดนตรีคนนึง เสนอไอเดียว่า เค้ามักประสพปัญหาที่คั่นหน้าหนังสือโน็ตเพลงมักจะหล่นหายระหว่างการเล่นดนตรี  เค้าเลยอยากเอากาวนี่แหละไปทากับกระดาษเพื่อแปะคั่นหน้าหนังสือโน็ตเพลงของเค้า พอเล่นเสร็จก็แกะกระดาษคั่นหน้าออกได้โดยไม่ทำให้หนังสือเสียหาย

post-it-note กับการคั่นหน้าหนังสือโน็ตเพลง

post-it-note กับการคั่นหน้าหนังสือโน็ตเพลง

จากกาวที่มีคุณสมบัติดีมาก แต่ไม่มีใครเห็นคุณค่า ก็ไม่มีใครคิดจะซื้อมันครับ จนกระทั่งนาย Art Fry คิดหาทางเอากาวที่ว่านี้ไปใช้ได้อย่างเกิดประโยชน์ พอได้ไอเดียแบบนี้ทาง 3M ต้นสังกัดของนาย Spencer Silver ก็ตกลงใจที่จะนำสินค้านี้มาวางตลาดโดยให้ชื่อว่า Press ‘n Peel แต่ ชื่อนี้คนไม่เก็ทครับ เลยเปลี่ยนชื่อใหม่เป็น Post-it Note และใช้กันมาจนถึงทุกวันนี้

Marketing Ideas ของเรื่องนี้คือ การแสดงวิธีการใช้แบบง่ายๆในเรื่องเล็กๆ เช่น การแปะคั่นหน้าหนังสือโน็ตเพลง เท่านั้น แต่เมื่อผู้บริโภคเข้าใจ ที่เหลือ ผู้บริโภคจะทำการทำให้ไอเดียนั้นเติบโตในสมองของเค้าเอง ทุกวันนี้ Post-it Note กลายเป็นสิ่งจำเป็นประจำตัวของใครหลายคนไปแล้วใช่ไหมครับ การแปะคั่นหน้าหนังสือโน็ตเพลง จึงเป็น เมล็ดพืชทางไอเดียการตลาด ของ Post-it Note ในวันนั้นครับ

3. Zip ครับซิปเสื้อผ้ากางเกงกระเป๋าอะไรนี้แหละครับ

zipper

zipper

 

ทุกวันนี้ ไม่มีใครไม่รู้ว่าซิปมีไว้ทำอะไร อันที่จริงถ้าย้อนกลับไปประมาณ 80 ปีก่อน เรายังไม่มีซิปใช้กัน เราผูกเสื้อกางเกงรองเท้า ในวันนั้นกันด้วย เชือกและกระดุมธรรมดาๆครับ นักประดิษฐ์ที่คิดเรื่องซิปขึ้นมาได้นี่ถือว่า เก่งมากๆ ที่ทำให้ผ้าสองชิ้นมากลายเป็นชิ้นเดียวกันได้อย่างแข็งแรงและในเวลาอันรวดเร็ว ด้วยการ “รูดซิป” แบบง่ายๆ

แต่ทว่าวันนั้นไม่มีใครเข้าใจครับว่า จะใช้ซิปไปทำอะไรในเมื่อเราก็มี เชือกและกระดุมกันอยู่แล้ว  ทางผู้ผลิตก็พยายามเหลือเกินที่จะจูงใจชักแม่น้ำทั้ง 5 มาแนะนำให้ใช้ให้ได้ แต่ผู้บริโภคก็ยังไม่สนใจครับ จนกระทั่งมี Marketing Ideas อันนึงเกิดขึ้นมา

1932-children-talon-ad

1932-children-talon-ad

เป็นโฆษณาที่ให้แนวคิดว่า  มันจะดีแค่ไหนที่ลูกๆของคุณจะแต่งตัวได้เอง และ ดูดีด้วย เท่านั้นแหละครับอีกไม่กี่ปีต่อมาราวปี 1937 เจ้าซิปก็ระบาดเข้าวงการแฟชั่นและทดแทนกระดุมและเชือกกันไปอย่างฉลุย

Marketing Ideas ของเรื่องนี้คือ การที่นักการตลาดจับเอากลุ่มเด็กที่ต้องแต่งตัววุ่นวายเวลาของผู้ใหญ่ที่เป็นกลุ่มเล็กๆ มาเป็นเมล็ดพืชทางการตลาด ทำให้ตลาดเข้าใจคุณประโยชน์ของซิปอันมากมายมหาศาลได้โดยง่าย ไม่ต้องชักแม่น้ำทั้ง 5 ให้วุ่นวายเลย

4. Rolex Oyster นาฬิกากันน้ำเรือนแรกของโลก

Mercedes-Watch-Oyster

Mercedes-Watch-Oyster

สมัยก่อนนาฬิกาจะต้องทำการไขลานด้วยการหมุนเม็ดมะยม บางทีนาฬิกาตาย เค้าก็ต้องดึงเม็ดมะยมออกมาเพื่อทำการตั้งเข็มนาฬิกาและทำการไขลานเพื่อให้นาฬิกาเดินต่อไป การที่นาฬิกามีระบบแบบนี้และการที่มีด้านหลังของนาฬิกาที่ปิดไว้ด้วยแผ่นกลมๆ ทำให้นาฬิกาไม่สามารถกันน้ำได้ คนที่คิดนาฬิกากันน้ำได้เป็นครั้งแรกของโลกคือ Rolex นี่เองครับ แต่ทว่า การที่มันกันน้ำได้มันดีอย่างไร แค่อย่าให้นาฬิกาโดนน้ำมันก็ไม่เสียแล้ว และ มันจะกันได้จริงไหม ถ้าไม่จริงนาฬิกาก็เสียน่ะสิ ผู้บริหารของ Rolex ในปี 1927 ก็หาทางคิดๆๆๆๆ ว่าจะสื่อสารกับลูกค้าอย่างไรดี

Mercedes-Watch-Oyster

Mercedes-Watch-Oyster

จนกระทั่งเค้าได้พบว่า มีสตรีคนนึงชื่อ Mercedes Gleitze จะทำการว่ายน้ำข้ามช่องแคบอังกฤษ ไปยังประเทศฝรั่งเศส แน่นอนการว่ายน้ำมันก็ต้องอยู่ในน้ำเป็นเวลาหลายชั่วโมง เมื่อเค้าได้ข่าวแบบนี้ เค้ารีบพุ่งไปหาเธอเลยและขอร้องให้เธอสวมนาฬิกานี้ไว้ตลอดเวลาที่เธอว่ายน้ำข้ามช่องแคบอังกฤษ (อันที่จริงเธอห้อยคอไว้) ความคิดที่แหวกแนวมากในเวลานั้นได้ทำให้คุณสมบัติการกันน้ำของ Rolex เป็นที่เลื่องลือไปทั่วจนถึงทุกวันนี้

Mercedes-Watch-Oyster

Mercedes-Watch-Oyster

Marketing Ideas ของเรื่องนี้คือ การหาทางทำให้จุดเด่นของนาฬิกา Rolex กลายเป็นที่รับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคในวงกว้างถึงความสามารถในการกันน้ำของนาฬิกา ด้วยการไปร่วมกับนักว่ายน้ำที่กำลังสร้างประวัติศาสตร์ครั้งสำคัญ ถ้าคิดว่าคงไม่มีใครใส่นาฬิกาว่ายน้ำหรอก ตลาดมันเล็ก เค้าคงจะไม่เข้าไปร่วมกับ Mercedes Gleitze และเค้าคงมองข้ามเมล็ดพืชทางการตลาดอันนี้ไป อย่างน่าเสียดาย

สรุป

ผมอยากสรุปว่า Marketing Ideas คือการหาเรื่องเล็กๆที่เข้าใจง่าย คิดต่อง่าย และ ต่อยอดทางความคิดง่ายในสมองของผู้บริโภคเอง หลายครั้งที่นักการตลาดเกรงว่า ไอเดียนี้มันเล็กเกินไป คนจะมองไม่เห็นค่าเลยพยายามบอกอะไรที่ใหญ่โตเกินไปจนผู้บริโภคไม่สามารถรับมันไปขยายต่อยอดเองได้ เมื่อผู้บริโภคไม่เข้าใจ สินค้านวัตกรรมนั้นก็เลย ไม่ประสพความสำเร็จนี่เอง

หวังว่า บล็อกนี้จะทำให้ท่าน ตระหนักถึงคุณค่าของ Marketing Ideas และ คำว่า เมล็ดพืชของไอเดียทางการตลาดนะครับ

 

 

 

 

Trachoo.com
This entry was posted in From my experiences, Marketing and Branding and tagged , , , , , , . Bookmark the permalink.
%d bloggers like this: